Ера користувача: 5 причин делегувати бренд своїй аудиторії

ера користувача

Адекватна реклама − це спілкування. По-справжньому гарна реклама − це щира розмова. При цьому специфіка інтернет-маркетингу така, що найкращий спосіб допомогти своїй компанії в просуванні − це передати владу кінцевим користувачам. Йдеться про користувальницький контент (user-generated content або UGC) − маркетинговий прийом, який, при вмілому налаштуванні, може перетворити аудиторію на ефективний відділ продажів.

Часом користувачі продають краще, ніж маркетологи. Звісно, без рекламників не обійтися: хтось повинен курирувати користувальницький контент, стимулювати його появу, створювати стратегії, які й перетворюють болото на артезіанське джерело. Так з’являється користувальницький контент версії 2.0 − co-generated content (CGC або co-UGC), − контент, який професіонали створюють разом зі звичайними користувачами.

Маркетологи розуміють, що контент «зі сторони» рідко відповідає вимогам ринку. Герої фотографій користувачів зовсім не схожі на глянцеві образи на головній сторінці; відео знято в жахливій якості; текст безграмотний. Причин маса, і кожна з них, навіть дріб’язкова, впливає на показник конверсії сайту й обсяг продажів.

Однак є чудові цифри: за даними Nielsen, 92% людей довіряють думці інших користувачів більше, ніж іншим видам реклами. Користувальницький контент на 20% ефективніший за класичну інтернет-рекламу, додають аналітики Ipsos MediaCT.

Складові UGC-кампанії

Користувацьким називається контент, створений вашими реальними або потенційними клієнтами і суміжними сегментами користувачів (наприклад, лідерами думок, які виступають експертами на вашому ринку). Це можуть бути коментарі до публікацій, пости в блозі, відгуки, огляди, рецензії, фотографії чи відео.

Але що робити з матеріалами, які вже готові до публікації? Будь-яку одиницю контенту можна переробити десятками способів:

  • коментарі до статей чи товарів в інтернет-магазині можна використовувати в презентаціях, на лендингах та інших публікаціях;
  • обговорення в соціальних мережах − чудовий інформпривід для досліджень чи піар-подій, наприклад, конкурсів;
  • фотографії користувачів із вашими продуктами можна використовувати на картках товарів, посадкових сторінках, у статтях, прес-релізах, кейсах і соціальних мережах;
  • відеоматеріали, крім того, можуть стати поштовхом для розвитку YouTube-каналу вашої компанії (а YouTube, як відомо, є другим за величиною пошуковиком у світі).

Варіантів маса. Важливо враховувати головне: використовуючи чужий контент, ви зобов’язані діяти в рамках законодавства − авторське право стає вашою найпершою турботою і, при запуску масштабної рекламної кампанії я наполегливо рекомендую проконсультуватися з юристом. Але навіть якщо ви не граєте по-серйозному, поважайте своїх користувачів, їх час і зусилля, які вони витрачають на створення UGC.

Стандартний алгоритм UGC-кампанії має такий вигляд:

  1. Ви намагаєтеся зацікавити користувачів, які й так створюють контент, у тому, щоб вони змістили фокус на ваш продукт.
  2. Запускаєте організовану рекламну кампанію конкурсу за допомогою контекстної реклами і таргетованих об’яв у Facebook і ВКонтакті.
  3. Консолідуєте соціальні платформи за допомогою хештегів та сервісів моніторингу соціальних мереж на зразок YouScan.
  4. Фільтруєте новий контент і використовуєте найкращі матеріали на своєму сайті. Ідеальне рішення − створюєте динамічну сторінку, присвячену вашій кампанії, з посиланнями на картки відповідних товарів.
  5. Ділитеся найкращими добірками матеріалів користувачів у соціальних мережах – знову ж таки, з посиланнями на пов’язані розділи вашого сайту.

Як результат: ви отримуєте цільовий трафік, зворотні посилання, покращуєте ранжирування сайту в пошукових системах, підвищуєте лояльність користувачів. Чи варто говорити, що всі ці фактори працюють на спільну мету − на продаж?

Унікальний контент

Контент користувача − це невичерпне джерело матеріалів, на створення яких у стандартних умовах потрібна повноцінна редакція. Якщо говорити про текстовий контент, у випадку UGC необхідний мінімум кадрів скорочується до маркетолога (куратора), редактора і дизайнера. Та ж команда впорається і з фото/відео-матеріалами: куратор стежить за тим, щоб кожна одиниця контенту працювала згідно з маркетинговою стратегією бізнесу, редактор бере на себе текстову складову, а дизайнер створює ефектну презентацію UGC.

Паливо для SEO і SMM

Контент, створений користувачами, корисний з точки зору SEO. Це стосується як коментарів і постів у блогах, так і «лайків» та репостів у соціальних медіа. Зокрема, контент користувачів − унікальне джерело низькочастотних ключових запитів, які є основою сучасного пошукового маркетингу.

Плюс, це піар. Головне лихо корпоративних сторінок у соцмережах − ефект вакууму, коли бренд мовить у порожнечу. Стимулюючи активність користувачів, можна отримати великий приріст цільового трафіку на сайт, підвищити поведінкові фактори (ще один важливий фактор ранжирування сайтів) і створити імідж бренду, який взаємодіє і цінує своїх клієнтів.

Підвищення показника конверсії

Згідно з аналізом Prom.ua, які проаналізували 1,5 млн замовлень в 8500 інтернет-магазинах, штучні й нарочито позитивні відгуки відлякують чимало відвідувачів. З іншого боку, проста і зручна система коментування на сайті творить дива: наявність осмислених коментарів підвищує конверсію інтернет-магазину в середньому на 11%.

Зауважте, коментарі − це нижча ланка UGC. Більш винахідливий (і мультимедійний) контент означає живий зворотний зв’язок і забезпечує умови для подальшої взаємодії аудиторії та бізнесу, включаючи продажі.

Економні експерименти

З UGC ви економите. Виходячи з нашого досвіду, багато представників бізнесу, навіть розуміючи переваги контент-маркетингу, надають перевагу інвестиціям в SEO і контекстну рекламу. Тому що це надійно. Тому що так роблять їхні конкуренти. Тому що з контент-маркетингом усе ще складно оцінювати результати, плюс далеко не кожен бізнес може використовувати його для продажів.

Так, серйозний контент-маркетинг вимагає значного бюджету і часу, а матеріали користувачів не замінять експертний контент, створений професіоналами. Однак принадність UGC в тому, що навіть при мінімальних інвестиціях він працює відразу на кілька фронтів: брендинг, трафік, продаж. Експериментуйте − адже ви нічого не втрачаєте.

Прямий контакт з аудиторією

«64% мілленіалів і 53% луна-бумерів хочуть більше опцій для того, щоб ділитися своєю думкою про бренд», − ідеться в дослідженні Bazaar Voice. Ваша задача, як представника компанії, налагодити тісний, простий і продуктивний зв’язок із користувачами. Розберіться, який користувацький контент вам потрібен, і що ви маєте намір робити потім. Мисліть за межами шаблонів: використовуйте рекомендації SMM-щиків щодо проведення конкурсів у соцмережах, застосовуйте техніку оптимізації посадкових сторінок та інші фішки, які спростять і оптимізують активність користувачів.

Повторюся: в нинішніх умовах користувацький контент необхідно курирувати. Користувач розпещений, і вимоги до контенту постійно зростають. Тримайте марку − тільки так ви отримаєте належний рівень довіри та інтересу до бренду, продуктів і послуг вашої компанії. І хто знає, можливо, контент користувача − це та сама відсутня ланка у вашому маркетинговому ансамблі.

Джерело

Опубліковано у Новини. Додати до закладок постійне посилання.